Quando o Google aposentou os Expanded Text Ads em junho de 2022, muita gente entrou em pânico achando que ia perder controle sobre o anúncio. A real é que Responsive Search Ads (RSA) é o único formato disponível em campanhas de Search desde então, e o jogo mudou para quem ainda escrevia 3 anúncios fixos por ad group.

RSA aceita até 15 headlines e 4 descriptions. O Google combina esses pedaços em tempo real, mostra a versão que ele acha mais provável de converter para cada query e ainda te dá um score de qualidade (Excellent / Good / Average / Poor) por asset. Parece automágico, mas não é. Eu aprendi na marra que deixar o Google rotacionar 15 headlines genéricas rende anúncio sem alma e CTR medíocre.

Neste guia eu te mostro a estrutura que uso em contas reais, como agrupar headlines por ângulo, quando fixar posições, como ler o Asset Report sem ser enganado e os erros mais comuns que vejo em auditoria.

O que é RSA e por que substituiu o ETA

Responsive Search Ad é o formato de texto da rede de pesquisa do Google em que você fornece muitas variações de headline e description, e o sistema monta combinações dinamicamente. Cada impressão pode mostrar uma combinação diferente, escolhida pelo machine learning com base no histórico do usuário, na query, no dispositivo, na hora do dia e por aí vai.

O Expanded Text Ad (ETA) era o formato anterior: 3 headlines + 2 descriptions fixas, na ordem que você escrevia. Saber qual anúncio convertia era trivial porque cada anúncio era uma unidade. O Google decidiu que isso era ineficiente e em 30 de junho de 2022 parou de aceitar criação e edição de ETAs. Os que já existiam continuaram rodando, mas foram perdendo entrega ao longo de 2023. Hoje, em 2026, ETA é arqueologia.

Para entender onde RSA se encaixa dentro da máquina do leilão e do Quality Score, dá uma olhada no meu guia de como funciona o Google Ads e em tipos de campanha no Google Ads.

Quantas headlines e descriptions usar

O Google deixa você cadastrar até 15 headlines (30 caracteres cada) e 4 descriptions (90 caracteres cada). A pergunta que todo mundo faz é: preciso preencher os 15 slots?

Minha resposta curta: não. Eu uso entre 12 e 15 headlines e sempre 4 descriptions. O motivo de não maximizar headlines em todo grupo é que abaixo de 12 você não dá variedade suficiente pro algoritmo, e acima de 15 já é o teto do sistema. Mas se você só consegue escrever 10 headlines genuinamente diferentes, é melhor parar em 10 do que repetir variações da mesma frase.

Descriptions sempre 4. Não há motivo prático pra deixar slot de description em branco quando o algoritmo aceita combinar pares diferentes dependendo do dispositivo.

Caracteres e o que cabe na prática

Headline: 30 caracteres incluindo espaços. Description: 90 caracteres incluindo espaços. O contador da própria interface do Google Ads mostra em tempo real, mas eu já cansei de bater o limite e ter que cortar palavra importante. Recomendo escrever no Google Sheets primeiro, com função =LEN() ao lado de cada célula, e só colar quando estiver fechado.

Como agrupar headlines em ângulos (preço, USP, prova, urgência)

Esse é o ponto onde a maioria das contas que eu audito está errada. As pessoas escrevem 12 headlines variando microscopicamente: “Compre Tênis Nike Online”, “Tênis Nike na Promoção”, “Loja Online de Tênis Nike”, “Comprar Tênis Nike Aqui”. Para o algoritmo, isso é a mesma frase com cinco vestidos diferentes.

O que eu faço: separo as headlines em 4 ângulos distintos, 3 a 4 headlines por ângulo.

• Ângulo 1 – Preço/Oferta: “Frete Grátis Acima de R$ 199”, “10% OFF no Primeiro Pedido”, “Parcele em 12x sem Juros”, “Cashback de 5% Sempre”.
• Ângulo 2 – USP/Diferencial: “Maior Loja de Tênis do Brasil”, “Coleção 2026 Exclusiva”, “Entrega em 24h em SP”, “30 Dias para Trocar”.
• Ângulo 3 – Prova social: “+500 Mil Clientes Satisfeitos”, “Nota 4.9 no Reclame Aqui”, “Marca Recomendada por Atletas”, “12 Anos Vestindo o Brasil”.
• Ângulo 4 – Urgência/CTA: “Estoque Limitado, Garanta Já”, “Promoção Termina Hoje”, “Compre Online Agora”, “Últimas Unidades no Estoque”.

Quando o Google combina headlines, ele sempre tem material de 3 ou 4 ângulos diferentes para escolher. Aí o anúncio servido pode ser, por exemplo, “Maior Loja de Tênis do Brasil | Frete Grátis Acima de R$ 199 | Nota 4.9 no Reclame Aqui” e fazer sentido como um único discurso de venda.

Os pesos acima são uma observação minha do que costuma trazer mais CTR em contas de e-commerce e serviço local. Urgência funciona muito bem em sazonalidade (Black Friday, fim de coleção) e quase nada o resto do ano. Em B2B, o ângulo “prova social” sobe (cases, logos de clientes) e “preço” praticamente some.

Quando fixar headlines em posição (1, 2 ou nenhuma)

O Google permite fixar (pin) uma headline ou description em uma posição específica. Você pode fixar uma única headline em posição 1, ou várias headlines candidatas pra posição 1 (o sistema escolhe uma entre elas), ou fixar em posição 2, 3, ou em posição de description.

A regra que eu sigo: fixe quando algo PRECISA aparecer sempre, não fixe quando algo é “bom de aparecer”.

Casos em que eu fixo em posição 1:

• Nome da marca em contas onde o branding é forte e o usuário precisa reconhecer no headline (ex: Nubank, Magalu).
• Oferta principal em campanhas de promoção sazonal: “Black Friday 30% OFF” tem que aparecer na linha 1, sempre.
• Compliance regulatório: em saúde, jurídico ou financeiro, às vezes você precisa garantir que um disclaimer ou nome obrigatório apareça.

Quando eu fixo em posição 1, eu fixo 2 ou 3 headlines candidatas nessa posição (não só uma). Isso permite que o algoritmo escolha qual variação puxar e ainda mantém o slot ocupado pelo ângulo certo. Fixar uma única headline mata o teste A/B interno do RSA.

Quando fixar atrapalha: campanhas de Search puramente genéricas onde você quer testar muitos ângulos pra descobrir o que ressoa. Aí, deixe tudo solto, deixe o algoritmo rodar 30 dias e leia o Asset Report.

Como ler o Asset Report (Excellent / Good / Poor)

O Asset Report fica em Campaigns > Ads > (clica no RSA) > View asset details. Ali aparece cada headline e description com:

• Performance: Best / Good / Low / Pending / Learning.
• Impressions: quantas vezes o asset foi servido.

O Performance é um ranking relativo dentro do ad group, não absoluto. Best não quer dizer “esse asset converte muito”; quer dizer “dentro deste grupo de assets, esse rende mais que os outros”. Se todos os seus assets forem ruins, o Best vai ser o menos ruim.

Pending aparece nos primeiros dias até o asset ter dado impressions suficientes pro Google rankear. Learning aparece em assets novos ou em ad groups com tráfego baixo.

Asset score vs performance real (não confiar 100%)

Acima do Asset Report tem um Ad Strength geral: Poor / Average / Good / Excellent. O Google adora vender que Excellent dá mais entrega. E até dá um pouco em ad rank teórico, mas não é determinante para CTR ou para conversão.

Eu já vi ad groups com Ad Strength Average performando melhor que ad groups Excellent da mesma conta. Por quê? Porque o Excellent é calculado em cima de critérios formais (quantidade de assets, diversidade de palavras, ausência de repetição), não em cima do que o seu mercado responde.

Minha prática: persigo Good ou Excellent como checklist mínimo, mas otimização real eu faço pela combinação de CTR + CPA observados, não pelo score. Se um ad group está Average e batendo a meta de CPA, eu não toco. Se está Excellent e a meta não bate, eu rescrevo as headlines do zero.

Conecte isso com Quality Score no Google Ads e Smart Bidding no Google Ads: Asset Score é micro, Quality Score é macro e Smart Bidding é o que decide quanto você paga em cada leilão.

Como evitar headlines redundantes ou canibalizadas

Erro mais comum que eu vejo: 12 headlines, mas 8 delas são variações de “Compre X Online”. O Google vai juntar duas iguais no mesmo anúncio servido e o usuário vê “Compre Tênis Online | Comprar Tênis Pela Internet | Loja Online de Tênis” – pura redundância.

Como eu evito:

1. Regra do verbo: nenhum verbo de ação se repete em mais de 3 headlines. Se “Compre” aparece em 3, a quarta tem que usar “Garanta”, “Aproveite”, “Conheça” ou nenhum verbo.
2. Regra do número: dados quantitativos (R$, %, anos, prazo) entram em pelo menos 3 headlines diferentes pra não concentrar tudo em “preço”.
3. Regra do substantivo principal: a palavra-chave do produto/serviço aparece em 5 a 7 headlines, não em todas. Senão o anúncio fica monotemático.

Faça leitura cruzada: pegue suas 12 headlines, embaralhe 5 combinações de 3 headlines aleatórias e leia em voz alta. Se alguma combinação soa repetitiva ou nonsense, você tem headlines canibalizando.

O workflow completo, do brainstorm ao Asset Report

Em ordem: (1) brainstorm de 20 ideias separadas por ângulo. (2) corte pras 12 ou 15 melhores garantindo 3 a 4 ângulos. (3) decida se faz sentido fixar 2 candidatas em posição 1 (marca/oferta) ou deixar tudo solto. (4) publique e deixe rodar pelo menos 30 dias com volume razoável (mínimo 2 mil impressions por ad group pra ter sinal). (5) abra o Asset Report e troque os Low por variações novas, mantendo os Best.

Se você não tem 2 mil impressions/mês por ad group, o Asset Report vai estar incompleto. Aí o caminho é consolidar ad groups (não tantos, mais focados) ou esperar mais 30 dias.

Erros comuns que matam RSA

Coletânea do que mais aparece quando eu pego uma conta nova pra auditar:

• 12 headlines dizendo a mesma coisa. Falta de ângulos diferentes. Resultado: Asset Score Excellent, CTR medíocre.
• Fixar uma única headline em posição 1. Mata o teste interno. Use 2 ou 3 candidatas se for fixar.
• 4 descriptions iguais. Description é o lugar pra detalhar oferta, prova e CTA. Repetir matiz da mesma frase é desperdiçar slot.
• Não usar palavra-chave do ad group em nenhuma headline. Quality Score cai, ad relevance cai, CPC sobe. Você não precisa repetir em todas, mas precisa estar em 5 a 7.
• Trocar headlines toda semana. Você não dá tempo pro algoritmo coletar sinal. Mínimo 30 dias entre revisões.
• Confundir RSA com DSA (Dynamic Search Ads). DSA é outro formato em que o Google gera a headline a partir do conteúdo do seu site. RSA você escreve as 15 headlines manualmente.
• Ignorar Asset Report. Setup-and-forget é o pecado original do Search. Asset Report é o feedback loop, use ele.

Para fechar o loop de otimização, vale conferir match types no Google Ads (porque o que você combina nas keywords muda o tipo de query que vai cair no RSA), Search Terms Report (pra ver as queries reais e identificar onde precisa de headline nova) e a lista de 50 negativas (pra cortar query irrelevante antes de chegar no anúncio).

Se você está em Performance Max, lembra que PMax tem assets próprios dentro de cada Asset Group, separados do RSA tradicional de Search. Os princípios de ângulos e diversidade se aplicam igual, mas o relatório é diferente. E para entender o impacto do CPC nas suas escolhas de headline (palavra com mais volume custa mais), tem o guia de como reduzir CPC no Google Ads e os benchmarks de mídia paga no Brasil com CTR típico por nicho.

Para ir mais a fundo na documentação oficial, a página de best practices de RSA no Google Ads Help tem o detalhamento técnico de pins e Asset Strength. Para análises de mercado e benchmarks mais amplos, vale acompanhar a cobertura de PPC do Search Engine Land e o blog da Optmyzr, que publica estudos com dados agregados de milhares de contas.

Perguntas frequentes