Toda conta que monto do zero segue a mesma estrutura. Não importa se é e-commerce de R$100k/mês ou SaaS B2B com ticket de R$30k. A lógica é a mesma: 1 campaign de marca defensiva, 2-3 Search separadas por tier de keyword, e PMax só depois de 30 conversões registradas. Ad groups divididos por intent (top, middle, bottom of funnel), 1-2 RSAs por ad group. Acabou.

O erro mais comum que vejo em conta nova é o oposto disso: a pessoa cria 15 campaigns, 80 ad groups, cada um com uma keyword (o famoso SKAG), e depois de 60 dias o algoritmo do Google ainda está aprendendo. Não funciona mais. O Google Ads de 2026 precisa de volume de conversão consolidado, não de microsegmentação que dilui sinal.

Nesse post vou mostrar a estrutura que uso, por que cada decisão foi tomada do jeito que foi, e o que evitar.

Hierarquia do Google Ads: account, campaign, ad group, ad

Antes de qualquer coisa, entenda a hierarquia. Ela define onde cada decisão é tomada e o que afeta o quê.

No nível de account, você define billing, conversões, audiences compartilhadas e configurações globais. No nível de campaign, você define orçamento, tipo de campanha (Search, PMax, Display), bid strategy, location, language e network. No nível de ad group, você define keywords e audience signals. No nível de ad, você define o criativo (headlines, descriptions, sitelinks).

Por que isso importa? Porque orçamento e bid strategy ficam na campaign, não no ad group. Se você quer orçamentos separados, precisa de campaigns separadas. Se quer testar bid strategies diferentes, mesmo problema. Conversões e audiences são herdadas do account inteiro, então qualquer mudança lá afeta tudo.

Quantas campaigns no início (e por quê)

Minha estrutura padrão para conta nova, no mês 1, é a seguinte:

• 1 campaign de marca (defensiva, captura quem busca seu nome)
• 2 a 3 campaigns Search (separadas por tier de keyword)
• 0 PMax no início (entra só depois de 30 conversões registradas na conta)

Total: 3 a 4 campaigns. Nada além disso no primeiro mês.

Por que tão pouco? Porque cada campaign precisa de volume de conversão para sair da fase de aprendizado. Smart Bidding precisa de uns 30-50 conversões/mês por campaign para virar previsível. Se você tem orçamento de R$5k/mês e cria 8 campaigns, cada uma recebe R$625, ninguém consegue volume, e o algoritmo nunca otimiza direito. Concentre orçamento em poucas campaigns no início e abra mais depois que tiver dados.

Campaign de marca defensiva: setup completo

Toda conta nova começa com uma campaign de marca. Sempre. Mesmo se a marca tem pouca busca. O motivo é simples: se alguém busca seu nome no Google, é porque já sabe quem você é. Se você não está lá, um concorrente vai estar (sim, concorrentes dão lance na sua marca, é legal e é comum).

Configuração que uso:

• Tipo: Search
• Bid strategy: Maximize Clicks com bid cap (CPC máximo R$1-3, dependendo do nicho)
• Orçamento: Baixo, R$10-30/dia. O CTR de marca é alto, custo total fica controlado
• Keywords: Phrase match e exact match do nome da marca + variações comuns (com erro de digitação, com “site oficial”, etc)
• Match type: nunca broad. Em marca, broad puxa busca de concorrente
• Negative keywords: nomes de concorrentes, “trabalhar”, “vagas”, “reclame aqui”

O CTR dessa campaign costuma vir entre 30-60% e o Quality Score 9-10. Isso puxa o CPC pra baixo (R$0,50 a R$2 em geral). É a campaign mais barata e mais defensiva da conta.

Search tier 1, 2, 3: como eu separo

Depois da marca, vêm as campaigns Search genéricas. Aqui é onde o jogo acontece. Eu não crio uma campaign por produto, nem uma por categoria. Separo por tier de keyword, que reflete o quanto a keyword está perto da decisão de compra.

Tier 1 (bottom-of-funnel, alta intenção): keywords transacionais. Exemplos: “comprar tênis nike air force preto”, “contratar advogado trabalhista urgente”, “agência de tráfego pago são paulo”. CTR e taxa de conversão altos, CPC alto também. Aqui mora a maior parte do ROAS.

Tier 2 (middle-of-funnel, intenção média): keywords de pesquisa ativa, mas ainda comparando. Exemplos: “melhor tênis para corrida”, “tipos de honorários advocatícios”, “como funciona gestão de tráfego”. CTR razoável, conversão menor mas presente.

Tier 3 (top-of-funnel, intenção baixa): keywords informacionais, awareness. Exemplos: “o que é dropshipping”, “direitos trabalhistas demissão”, “como vender mais online”. Volume alto, conversão direta baixa. Serve mais para alimentar remarketing.

Separar em campaigns diferentes me permite alocar orçamento de forma diferente (mais para tier 1, menos para tier 3), usar bid strategies diferentes (tCPA agressivo no tier 1, Maximize Clicks no tier 3) e medir ROAS por intent.

Ad groups: por intent, não por keyword

Aqui é onde mais gente erra. A regra que sigo: ad groups por intent ou por tema, não por keyword individual. Cada ad group tem entre 5 e 20 keywords que dividem a mesma intenção e podem ser respondidas pelo mesmo ad e pela mesma landing page.

Exemplo de e-commerce de tênis, dentro da campaign Search tier 1:

• Ad group: “tênis corrida masculino” – keywords: “tênis de corrida masculino”, “tênis masculino para correr”, “tênis corrida masculino comprar”, “melhor tênis corrida homem”
• Ad group: “tênis corrida feminino” – espelho do anterior, mas feminino
• Ad group: “tênis casual masculino” – keywords de uso casual

Cada ad group tem 1-2 RSAs específicos (headlines como “Tênis de Corrida Masculino | Frete Grátis acima R$200”) e aponta para uma landing page de categoria correspondente. Match types que uso: phrase match e exact match. Broad match deixo só quando vou usar com Smart Bidding maduro (depois de 30+ conversões).

Quantos RSAs por ad group (e por que isso importa)

Dentro de cada ad group, eu coloco 1 a 2 Responsive Search Ads. Não mais que isso. O Google recomenda 3, mas na prática 1-2 é o suficiente para gerar dados de teste sem dividir tráfego demais.

Cada RSA precisa de 15 headlines e 4 descriptions (o máximo permitido). Não economize aqui. O algoritmo mistura headlines e descriptions e testa combinações. Quanto mais variação você der, mais combinações ele testa.

O que eu faço em cada RSA:

• 5-7 headlines com a keyword principal ou variações próximas
• 3-4 headlines com benefícios e diferenciais (frete grátis, garantia, prazo)
• 3-4 headlines com calls-to-action (compre agora, peça já, agende)
• 2-3 descriptions com benefícios + urgência
• 1-2 descriptions com prova social (avaliações, número de clientes)

Sitelinks, callouts e structured snippets eu coloco no nível de campaign (para todos os ad groups herdarem) e adiciono extras no nível de ad group quando faz sentido (sitelinks específicos da categoria, por exemplo).

PMax: quando adicionar e como

Performance Max é a campanha mais poderosa do Google Ads hoje, mas é também a que mais sofre quando entra cedo demais. Eu só adiciono PMax depois de a conta ter 30 conversões registradas, idealmente 50. Por quê? Porque PMax usa essas conversões para definir audience signals e otimização automática. Sem histórico, ele queima orçamento explorando.

Quando adiciono PMax, a configuração é:

• 1 campaign PMax por linha de produto principal (não uma por produto)
• Audience signals robustos: custom segments com keywords do tier 1, customer match com base de clientes existentes, audiences in-market relevantes
• Asset groups bem separados por tema (não jogar tudo num asset group só)
• Brand exclusions ativadas para não canibalizar a campaign de marca
• Bid strategy: tROAS se for e-commerce, tCPA se for lead gen

Leia mais em como configurar e escalar PMax e em tipos de campanha no Google Ads para entender quando cada tipo entra.

Cronograma realista de uma conta nova

Para você ter uma imagem clara, esse é o ritmo de uma conta nova bem montada:

Naming convention que não vira bagunça em 6 meses

Conta sem naming convention vira inferno depois de 3 meses. Conta com naming convention bem feita ainda funciona com 60 campaigns. Eu uso essa estrutura:

Campaign: [Tipo]_[Tier ou Tema]_[Geo se aplicável]

• Search_Brand_BR
• Search_Tier1_BR
• Search_Tier2_BR
• PMax_Calçados_BR

Ad group: [Tema ou Categoria]_[Subtema]

• Tenis_Corrida_Masc
• Tenis_Corrida_Fem
• Tenis_Casual_Masc

Por que importa? Quando a conta tem 50 ad groups e você precisa achar um relatório específico, naming consistente é o que separa 30 segundos de trabalho de 20 minutos procurando. Também ajuda quando outro especialista entra na conta depois de você.

Settings críticos no dia 1 (location, language, network)

Antes de subir o primeiro ad, alguns settings precisam estar certos. Esses são os que mais vejo errados em contas que herdo:

• Location targeting: sempre “Presence: People in or regularly in your targeted locations”. O default (“Presence or interest”) inclui pessoas que apenas mostraram interesse no Brasil, mesmo morando fora. Isso queima orçamento com tráfego ruim.
• Language: selecione apenas Portuguese (Brazil). Se a conta atende exterior, crie campaign separada. Não misture.
• Network: em Search, desabilite “Display Network” e “Search Partners” no início. O default vem com tudo ligado, e isso polui dados. Depois de estabilizar, você pode reativar Search Partners se fizer sentido.
• Ad rotation: “Optimize” (default). Não usar “Rotate indefinitely”.
• Device bid adjustments: deixar zerados no início. Ajustar depois com 30+ dias de dados. Falo mais em bid adjustments no Google Ads.
• Conversion goals: definir quais conversões essa campaign deve otimizar. Conversion goals mal configuradas fazem Smart Bidding otimizar pra coisa errada.

Recursos externos que recomendo

Para aprofundar em estrutura de conta, esses são os recursos que vale ler:

• Google Ads Help – Account structure: a referência oficial. Vale ler para entender o que o Google considera melhor prática hoje.
• Search Engine Land: cobre mudanças do Google Ads em tempo real. Acompanhe a coluna de PPC.
• Optmyzr Blog: análises técnicas profundas sobre estrutura de conta e bid strategies. Frederick Vallaeys, ex-Google, é uma das vozes mais confiáveis em PPC.

Eu não acredito em SKAG nem em estrutura “1 ad group por keyword”. Acredito em estrutura limpa que o algoritmo entende: campaigns separadas por intent, ad groups por tema, RSAs com variação suficiente, Smart Bidding com dados de conversão consolidados. Isso é o que funciona em 2026, e isso é o que monto em toda conta que pega meu nome.

Perguntas frequentes