Toda conta nova que pego pra auditar tem os mesmos 7-10 erros. Sempre os mesmos. Já vi conta de cliente com R$ 80 mil/mês de spend e conta de profissional liberal com R$ 1.500/mês, e a lista é praticamente idêntica: falta de conversões reais (formulário em vez de venda), broad match agressivo sem negativas, Smart Bidding em conta sem volume, PMax sem signals, sem extensões, sem teste de copy.

Antes de pensar que é incompetência de quem montou: não é. Esses erros não são burrice, são default do Google Ads UI. A interface te empurra pra eles. Você cria uma campanha nova e o Google sugere broad match. Cria uma conversão e o template padrão é “envio de formulário”. Configura PMax e ele literalmente te diz que audience signals são opcionais. O setup ruim vem de fábrica.

Esse post é o checklist que eu rodo na primeira hora dentro de uma conta de Google Ads que ninguém olhou direito. Listei os erros na ordem de impacto (conversão errada é o pior, copy ruim é o “menos pior”). No fim tem o passo a passo de como corrigir sem zerar o aprendizado do algoritmo.

Erro 1: conversão errada (lead bruto contado como objetivo)

Esse é o pior de todos. Se a conversão tá errada, todo o resto da otimização tá puxando o algoritmo na direção errada, com convicção. Smart Bidding fica burro, audiências ficam ruins, criativos “vencedores” são os que trazem mais lixo.

O erro clássico: rastrear “envio de formulário” como conversão primária quando o negócio é venda. O Google otimiza pra quem preenche formulário, e isso inclui curioso, concorrente, gente errada de geo, gente que clicou sem ler. O CPA “cai” no painel mas o CAC real da empresa sobe.

O fix é fazer o algoritmo enxergar venda, não lead. Três caminhos, em ordem de complexidade:

• Conversion Value rules + offline conversion import. Sobe pro Google Ads os leads que viraram cliente, com o valor real da venda. Funciona com CRM (HubSpot, RD, Pipedrive) ou planilha + Zapier.
• Enhanced Conversions for Leads. Sobe o email/telefone hasheado quando vira venda. Mais simples que offline import e o Google liga sozinho.
• Conversões com valor diferenciado por estágio. Se offline import não rola, ao menos diferencie: lead bruto = R$ 1, lead qualificado (SQL) = R$ 10, venda fechada = R$ 100. Usa conversion goals pra deixar só o que importa como primária.

Erro 2: Broad match sem palavras negativas

Broad match em 2026 funciona, mas não é a coisa que o Google vende. Eles te dizem que broad + Smart Bidding “encontra intenções relevantes”. Verdade parcial. Broad também encontra: tutorial, vagas de emprego, “como fazer em casa”, concorrente, termo gratuito, e qualquer associação semântica vaga que o algoritmo achar plausível.

O que faz broad funcionar é ter uma lista de negativas robusta antes de ligar a campanha. Não depois. Antes. Se você sobe broad sem essa lista, gasta 1-3 semanas pagando por termos lixo até descobrir, no search terms report, o que cortar.

O mínimo que eu coloco em qualquer conta nova de Google Ads:

• Negativas universais: “grátis”, “gratis”, “curso”, “tutorial”, “como fazer”, “vaga”, “emprego”, “salário”, “concurso”, “download”, “torrent” (lista completa em 50 palavras negativas pra o Google Ads).
• Negativas de concorrente direto (a menos que esteja rodando campanha de competidor de propósito).
• Negativas de geo se sua campanha tem alcance nacional mas você só atende capital.
• Negativas de produto que você não vende (clássico: agência que vende SEO mas roda broad de “marketing digital” e gasta com termo de social media).

Erro 3: Smart Bidding cedo demais

Smart Bidding (Maximize Conversions, tCPA, tROAS) precisa de dado. O Google fala em 30 conversões em 30 dias como mínimo pra tCPA “funcionar bem”. Na prática, eu só ativo tCPA com mais de 50 conversões/mês, e tROAS com mais de 100. Abaixo disso, o algoritmo tá chutando.

O erro clássico: conta nova com 5 conversões nos últimos 30 dias, alguém ativa Maximize Conversions, e a campanha começa a gastar 3x mais por clique pra “achar conversão”. Em conta de baixo volume, Smart Bidding chuta, gasta o budget na primeira semana e entrega 1-2 conversões caras. Aí o gestor desliga, troca de novo, e a conta nunca sai do ciclo de aprendizado.

Veja o post sobre Smart Bidding no Google Ads pro racional completo de quando usar cada estratégia.

Erro 4: Performance Max sem audience signals

PMax é a campanha que mais cresceu em uso e a que mais aparece quebrada nas auditorias. O motivo: o setup default deixa “audience signals” como opcional. A maioria dos anunciantes pula essa parte porque a UI não grita.

Sem audience signal, PMax começa do zero, gasta 1-2 semanas explorando público aleatório, e só depois converge pra algo útil. Com signal bem montado (primeira-festa + interesses + custom intent), o algoritmo arranca em 2-3 dias.

O signal mínimo que eu coloco em toda PMax nova:

1. Customer list (clientes existentes, +1.000 emails hasheados).
2. Visitantes do site nos últimos 30/90 dias (tag de remarketing ativa).
3. Interest “in-market” relacionado ao produto.
4. Custom segment com keywords de busca de fundo de funil (não topo).

Detalhes de como construir esses signals: audience signals no Performance Max. Stack completa de PMax em Performance Max Google Ads.

Erro 5: Sem extensões (assets) configuradas

Extensões viraram “assets” no Google Ads, e continuam sendo o item mais barato com maior retorno. Não custam nada e podem aumentar CTR em 10-20%, o que melhora Quality Score, o que reduz CPC.

O default da maioria das contas novas: 0 extensões. Às vezes 2-3 sitelinks genéricos que ninguém revisou em meses. O resto, em branco.

O que coloco em toda conta nova, sem exceção:

• Sitelinks (mínimo 6, idealmente 10): páginas internas relevantes, com 2 linhas de descrição cada.
• Callouts (mínimo 8): diferenciais curtos (frete grátis, garantia 7 dias, atendimento 24h).
• Structured Snippets: categorias de produto ou serviços oferecidos.
• Call extension: se o negócio recebe ligação, telefone com tracking ligado.
• Lead form extension: em B2B/serviço, captura sem precisar mandar pra landing.
• Location extension: se tem PDV, conectar com Google Business Profile.
• Image extension: 4-6 imagens do produto/local em proporção quadrada e retangular.
• Promotion extension: rotacionar conforme campanha sazonal.

Tudo isso em extensões Google Ads (assets).

Erro 6: Um único anúncio por ad group

Esse é o erro silencioso. Não destrói a conta de cara, mas garante que ela nunca melhore. Se você tem 1 RSA (Responsive Search Ad) por ad group, você não tá testando nada. O Google rotaciona variações dentro daquele RSA, mas não há comparação entre criativos diferentes.

O mínimo: 2-3 RSAs por ad group, com headlines e descriptions diferentes. Um conservador (foco em prova social, preço), um agressivo (foco em urgência, dor), um aspiracional (foco em transformação, resultado).

Depois de 2-3 semanas, o Google mostra qual tá pegando mais impressão e conversão. Pausa o pior, cria uma terceira variação testando o que funcionou no vencedor. Loop de 30 em 30 dias.

Erro 7: Sem segmentação geográfica

Default do Google Ads ao criar campanha: “Brasil” inteiro, “Presence or interest” (gente que mostrou interesse mesmo estando fora). Isso significa que sua campanha de academia em Belo Horizonte aparece pra alguém em Manaus que pesquisou “academia perto de mim” achando que tá em BH.

Três correções imediatas:

• Mudar de “Presence or interest” pra “Presence” (só gente fisicamente no local). Quase ninguém faz isso e a diferença em CPA é absurda em negócio local.
• Excluir geos que não fazem sentido. Se você só atende capitais, exclui interior por estado. Se só atende São Paulo capital, exclui ABC.
• Ajustar bids por região com performance histórica. Cidade A tem CPA R$ 50, cidade B tem R$ 120: +20% em A, -30% em B.

Erro 8: Métricas erradas em foco (CTR/CPC vs CPA/ROAS)

Esse erro é meio cultural. Anunciante novo entra no Google Ads e quer ver CTR alto, CPC baixo. Otimiza pra isso. Pausa campanha com CTR baixo, eleva bid em ad group com CPC subindo. E acaba com uma conta cheia de tráfego barato que não converte.

CTR e CPC são métricas de processo, não de resultado. O resultado é CPA (custo por venda/lead qualificado) e ROAS (retorno em receita). Uma campanha com CTR 2% e CPA R$ 40 vale muito mais do que outra com CTR 8% e CPA R$ 180.

Na coluna do Google Ads, eu sempre deixo nessa ordem, da esquerda pra direita:

1. Conversões (volume).
2. Cost / Conv (CPA).
3. Conv. Value / Cost (ROAS, se e-commerce).
4. Impr. Share Top (saúde de leilão).
5. Cost (spend).
6. Em último: CTR, CPC, impressões.

CTR só importa quando você tá decidindo entre 2 ads do mesmo ad group (com mesma intenção de busca) e os volumes de conversão são parecidos. Caso contrário, é ruído.

Como auditar uma conta em 30 minutos

Esse é o ritual que eu rodo na primeira hora dentro de uma conta nova de cliente. Trinta minutos batendo o checklist visual, gerando hipótese, e depois 30 minutos olhando dado pra confirmar.

Como corrigir sem perder o histórico de aprendizado

Última parte, e a mais importante. Encontrar os 8 erros é fácil. Corrigir sem zerar o algoritmo é onde a maioria erra. Quem detona o histórico volta pra fase de aprendizado e queima budget 2-3 semanas antes de a conta estabilizar de novo.

Princípios que sigo:

• Nunca pause + crie do zero. Sempre edite a campanha existente. Pausar zera o “ad rank momentum” que ela construiu.
• Mude uma coisa por vez, espere 7-14 dias. Mudou conversão, espera 2 semanas antes de mexer em bidding. Mudou bidding, espera 2 semanas antes de mexer em match type.
• Conversion primária: nunca delete a antiga. Cria a nova como primária, passa a antiga pra secundária. Histórico fica vivo, o Google só passa a otimizar a nova.
• Bidding strategy: muda dentro do mesmo “experimento” se possível. Em vez de trocar tCPA por Maximize Conversions na campanha, cria um Experiment com 50/50 split e roda 2-3 semanas pra comparar.
• Negativas: adiciona em batch, no nível da conta. “Account-level negative keyword lists” aplicam em todas as campanhas sem mexer em ad group individual. Menos retrabalho, menos erro.
• Extensões: cria todas de uma vez. Não tem risco de zerar histórico, só some.
• RSAs novos: adiciona em vez de substituir. Deixa o RSA antigo rodando 2 semanas enquanto o novo entra. Compara, pausa o pior.
• PMax: edita asset group existente, não cria novo. Asset group novo entra em learning de novo. Edita o que tá lá, adiciona signals, atualiza criativos.

Pra contexto adicional de como tudo isso se conecta: tipos de campanha no Google Ads explica quando usar Search, PMax, Display ou Demand Gen, e estrutura de conta Google Ads mostra a arquitetura SKAG vs HAGAKURE vs single-campaign que define como você organiza tudo isso.

Recursos externos que uso de referência: documentação oficial do Google Ads sobre best practices, as análises de Search Engine Land na coluna de PPC, e os relatórios de benchmark do blog do Optmyzr, que faz auditoria automatizada e publica padrões agregados de contas.

Perguntas frequentes