A pergunta que eu mais escuto em reunião de diagnóstico não é sobre campanha, criativo ou plataforma. É essa: “quanto eu devo investir?”. E a resposta padrão do mercado é inútil: “depende”. Depende, claro. Mas depende de variáveis que dá pra calcular numa planilha de 6 linhas. Nesse post eu mostro os três métodos que uso há mais de 8 anos pra definir orçamento de mídia paga, com exemplos numéricos completos em reais.

Pra deixar claro de onde eu falo: são mais de R$ 50 milhões gerenciados em Google, Meta, LinkedIn, TikTok e Bing. Já operei orçamento de R$ 2.000 e de R$ 1 milhão por mês. O erro é o mesmo nas duas pontas: o número nasce de chute, de vaidade ou de “quanto sobrou”, nunca de conta. E orçamento errado na origem condena a operação inteira, porque nenhuma otimização de campanha salva uma verba que era matematicamente insuficiente pra meta.

Quanto investir em mídia paga? A resposta honesta

A resposta honesta: o orçamento certo é função de quatro variáveis do seu negócio, não do negócio dos outros. Meta de receita, ticket médio, taxa de conversão do seu site e custo de clique do seu nicho. Duas empresas do mesmo segmento, com o mesmo faturamento, podem precisar de orçamentos completamente diferentes porque uma converte a 2,1% e a outra a 0,7%.

Benchmark serve pra calibrar expectativa de CPC e conversão, não pra definir quanto você investe. Eu uso os benchmarks de mídia paga no Brasil como insumo da conta (qual CPC esperar no meu nicho), nunca como resposta pronta (“empresas investem X, então invisto X”).

Outro ponto que precisa ser dito: orçamento de mídia é só uma parte do investimento total. Tem custo de produção de criativo, ferramenta de tracking, landing page, e o custo de quem opera. Se você ainda está montando essa visão completa, escrevi um post inteiro sobre quanto custa tráfego pago de verdade, com todas as linhas da planilha.

Dito isso, vamos aos três métodos. Eu uso os três na mesma conta: o método 1 dá o número, o método 2 valida se o número cabe no caixa, o método 3 confirma se o número é lucrativo por unidade.

Método 1: engenharia reversa a partir da meta de receita

É o método que eu uso como principal em 90% dos casos. Você parte da meta de receita e desce a conta até chegar no orçamento. Exemplo completo de um e-commerce:

• Meta de receita via mídia paga: R$ 150.000/mês
• Ticket médio: R$ 300
• Vendas necessárias: 150.000 ÷ 300 = 500 vendas
• Taxa de conversão do site: 1,5% (tráfego pago, não a média geral)
• Cliques necessários: 500 ÷ 0,015 = 33.334 cliques
• CPC médio do nicho: R$ 1,80
• Orçamento: 33.334 × 1,80 = R$ 60.000/mês

Esse orçamento implica um ROAS de 2,5 (150.000 ÷ 60.000) e um CPA de R$ 120 por venda. Agora vem a parte que separa conta de fantasia: cheque contra a margem. Se a margem de contribuição do produto é 40%, cada venda de R$ 300 deixa R$ 120. CPA de R$ 120 significa operar no zero a zero na primeira compra, e só faz sentido se existe recompra. Se não existe, ou a meta cai, ou a conversão sobe, ou o CPC desce. Escrevi sobre como reduzir CPC no Google Ads exatamente porque essa é a alavanca mais rápida dessa equação.

O maior valor desse método nem é o número final. É revelar metas irreais antes de gastar um real. Já sentei com dono de negócio que queria R$ 500.000 de receita nova com R$ 15.000 de verba, num nicho de CPC de R$ 4. A conta mostrou em 5 minutos que a meta exigia ROAS de 33. Ninguém entrega isso de forma sustentada. Ajustamos a meta e a relação sobreviveu.

Método 2: percentual do faturamento (e qual percentual faz sentido)

O clássico “invista X% do faturamento em marketing”. Eu uso esse método como teto de sanidade, não como método principal, porque ele ignora unit economics. Mas ele responde uma pergunta que o método 1 não responde: quanto o caixa aguenta?

As faixas que eu vejo funcionarem na prática, considerando o total de mídia paga (não o marketing inteiro):

• Manutenção (marca estabelecida, crescimento orgânico ok): 5-8% do faturamento
• Crescimento ativo (meta de crescer 20-40% ao ano): 10-15%
• Lançamento ou entrada agressiva em mercado: 15-25%, aceitando prejuízo controlado por 6-12 meses

Exemplo: empresa faturando R$ 400.000/mês com plano de crescimento fica na faixa de R$ 40.000 a R$ 60.000 de mídia. Repare que o resultado do método 1 (R$ 60.000) cabe dentro dessa faixa. Quando os dois métodos convergem, o número é defensável. Quando divergem muito, algum pressuposto está errado: ou a meta é agressiva demais pro caixa, ou a empresa está subinvestindo por medo.

Método 3: CPA máximo vezes o volume de vendas desejado

Esse método parte da unidade e sobe pro total. Funciona muito bem pra geração de leads e serviços, onde “receita por clique” é menos direta que no e-commerce. Exemplo de uma empresa de serviços B2B:

• Ticket do contrato: R$ 4.000
• Taxa de fechamento do comercial: 20% dos leads qualificados
• Receita esperada por lead: 4.000 × 0,20 = R$ 800
• Margem de contribuição (35%): R$ 280 por lead
• CPA máximo definido: R$ 100 por lead (deixando R$ 180 de margem pós-mídia)
• Meta de volume: 300 leads/mês
• Orçamento: 300 × 100 = R$ 30.000/mês

O ponto crítico aqui é definir o CPA máximo direito. A maioria das empresas define olhando só a primeira venda e deixa dinheiro na mesa, porque cliente que recompra ou renova aguenta CPA maior. Detalhei essa conta no post sobre como calcular LTV pra definir CPA máximo, que é leitura obrigatória antes de aplicar esse método.

E pra calibrar se o CPA de R$ 100 é atingível no seu nicho, compare com o que as plataformas entregam de fato. No caso de lead gen, o custo por lead no Meta Ads costuma ser o primeiro termômetro: se o mercado paga R$ 60-90 por lead no seu segmento, R$ 100 de teto é viável. Se o mercado paga R$ 180, sua conta nasce furada e o problema não é a campanha, é o modelo de negócio.

Como dividir o orçamento entre plataformas?

Definido o total, vem o segundo erro mais comum que eu encontro em auditoria: pulverização. Orçamento de R$ 10.000 espalhado em Google, Meta, TikTok e LinkedIn ao mesmo tempo, com R$ 2.500 em cada. Resultado: nenhuma plataforma acumula dado suficiente pra otimizar, e todas performam mal juntas.

Minha regra prática é 70/20/10:

• 70% no canal principal: aquele com demanda comprovada pro seu negócio. Pra maioria dos casos com demanda de busca, Google. Pra produto de descoberta visual, Meta.
• 20% no canal secundário: o complemento do principal. Google + Meta é a dupla mais comum por um motivo: uma captura demanda, a outra gera.
• 10% em teste: TikTok, LinkedIn (se B2B), Bing. Um teste por vez, com hipótese e prazo definidos.

No exemplo dos R$ 60.000: R$ 42.000 em Google, R$ 12.000 em Meta, R$ 6.000 em teste. Essa divisão não é dogma, é ponto de partida: depois de 90 dias, o dado real redistribui. O racional completo de calendário, sazonalidade e redistribuição trimestral está no post sobre plano anual de mídia paga, que é o passo seguinte natural depois de definir o orçamento.

Qual o orçamento mínimo pra mídia paga valer a pena?

Pergunta que ninguém responde com número porque a resposta desagrada. Vou responder com número: minha régua é orçamento mensal mínimo de 10 vezes o CPA alvo por plataforma, confortável a partir de 30 vezes. O motivo é estatístico, não comercial: com menos de 10 conversões por mês, você não distingue sorte de padrão, e os algoritmos de lance automático das plataformas trabalham com amostra insuficiente.

Na prática, pra maioria dos nichos brasileiros, isso dá um piso na casa de R$ 2.000 a R$ 3.000 por mês, concentrados numa plataforma só. Dá pra começar com menos? Dá. Eu já vi conta de R$ 1.000/mês dar lucro em nicho local de CPC baixo. Mas o ciclo de aprendizado estica: o que uma conta de R$ 10.000 aprende em 3 semanas, a de R$ 1.000 leva 5 meses pra aprender. O custo real do orçamento pequeno não é performance, é tempo.

E uma observação anti-hype: se o negócio não tem margem pra sustentar 3 meses de mídia sem retorno imediato, o problema não se resolve com mídia paga. Se resolve com preço, oferta ou canal orgânico primeiro.

Quando aumentar (e quando cortar) o investimento?

Orçamento não é decisão anual, é decisão trimestral com revisão mensal. Os gatilhos que eu uso:

Aumente quando:

• O CPA ficou abaixo do máximo por 4+ semanas consecutivas, não numa semana boa isolada
• Há demanda não capturada: parcela de impressões perdida por orçamento no Google, frequência ainda baixa no Meta
• A operação (estoque, comercial, atendimento) absorve mais volume sem degradar

E aumente devagar: 20% por vez, segurando 2 semanas entre aumentos. Dobrar orçamento de um dia pro outro reseta aprendizado de algoritmo e quase sempre infla o CPA por 1-2 semanas. O que importa na escalada é o CPA marginal: os últimos R$ 5.000 adicionados custam quanto por venda? Se o CPA médio da conta é R$ 100 mas o marginal já bate R$ 170 com teto de R$ 120, o orçamento chegou no limite daquele canal, mesmo que a média ainda pareça saudável.

Corte quando:

• O CPA marginal passou do teto por 3-4 semanas seguidas, já tendo testado criativo e segmentação novos
• A taxa de conversão do site caiu por motivo estrutural (preço, concorrência, sazonalidade longa): mídia amplifica o site que existe, não conserta
• O caixa apertou: nesse caso corte o canal de pior CPA marginal inteiro, em vez de tirar 20% de todos e enfraquecer tudo ao mesmo tempo

O que eu não faço: cortar por uma semana ruim. Mídia paga tem variância semanal de 20-30% que não significa nada. Decisão de orçamento se toma em janela de 30 dias, no mínimo.

Perguntas frequentes