Toda semana eu abro o Search Terms Report de 6 a 8 contas e adiciono entre 5 e 20 palavras negativas por revisão. Não é micromanagement, é a única forma de saber pra onde o orçamento de Search está escorrendo de verdade. O que você cadastra como palavra-chave e o que o usuário digita no Google são duas listas diferentes, e o gap entre elas é onde mora a maior parte do desperdício em contas mal cuidadas.

Esse post não é um tour de interface. É como eu uso o relatório na prática, com critérios pra decidir o que vira negativa, o que vira exact match, e por que cadência semanal vale mais que qualquer otimização de lance.

O que é o Search Terms Report e por que ele importa

O Search Terms Report é o relatório do Google Ads que lista as buscas reais que dispararam seus anúncios em campanhas de Search e Shopping. Você cadastra “marketing digital” como Phrase Match e o relatório te mostra que ativou também pra “marketing digital salário”, “marketing digital é furada”, “curso marketing digital grátis” e por aí vai.

Isso importa porque palavra-chave cadastrada não é igual a busca acionada. Desde que o Google relaxou os match types em 2018 e depois de novo em 2021, Phrase e Broad passaram a casar com variações semânticas, sinônimos, intenções relacionadas e termos que o algoritmo julga “próximos”. Sem revisar o Search Terms, você não sabe pra quais buscas seu anúncio apareceu, quanto cada uma custou e quais converteram.

Pra entender por que isso afeta tanto a conta, dá uma olhada no nosso guia de como funciona o Google Ads e principalmente no detalhamento dos match types no Google Ads, que é onde o problema começa.

Como acessar e filtrar no Google Ads

O caminho mudou algumas vezes na interface nova, mas em 2026 está assim: vá em Campanhas → escolha a campanha de Search ou Shopping → clique em “Insights e relatórios” no menu lateral → Termos de pesquisa. Também dá pra abrir direto a partir de um grupo de anúncios ou de uma keyword específica, o que ajuda quando você quer isolar uma fonte de gasto.

O relatório vem com colunas padrão (termo, tipo de correspondência, cliques, custo, conversões), mas o ajuste que faço sempre é adicionar CTR, CPC médio, taxa de conversão e custo por conversão. Sem essas quatro, você está olhando volume e custo sem contexto de qualidade.

Período: revisão semanal usa últimos 7 dias. Pra decisões sobre adicionar como exact match, eu uso 30 dias pra ter volume suficiente. Pra termos que apareceram poucos cliques, 90 dias.

Como decidir: negativar, manter ou virar exact

Cada termo do relatório cai em uma de três caixas. Não tem quarta opção.

Negativar quando: gastou e não converteu (regra de bolso: gastou 2-3x o CPA-alvo sem 1 conversão), CTR muito abaixo da média da campanha, termo claramente fora do escopo (vagas de emprego, salário, gratuito, curso quando você não vende curso), ou intenção errada (informacional puro num grupo de bottom-of-funnel).

Manter quando: está convertendo dentro do CPA-alvo, ou ainda não juntou volume estatístico (menos de 100 cliques numa categoria com CPA baixo, menos de 30 numa categoria com CPA alto).

Promover pra exact match quando: o termo converte de forma consistente, tem volume relevante, e tem variações próximas que você quer controlar melhor. Adiciona como Exact no grupo apropriado, deixa rodar paralelo por 2-3 semanas, depois decide se mantém em Phrase também.

Esse fluxo gasta entre 15 e 40 minutos por conta dependendo do volume. É tempo que paga sozinho na primeira semana de aplicação consistente.

Cadência recomendada: semanal nos primeiros 60 dias

Não acredito em deixar Broad Match rodar sem revisão semanal. Acredito em revisar Search Terms semanal nos primeiros 60 dias da conta ou da campanha, quinzenal depois quando a lista de negativas já está madura.

A razão é simples: nos primeiros dias o Google está aprendendo o que serve pra você, e enquanto ele aprende, gasta. Cada semana de atraso na revisão é uma semana a mais de variações irrelevantes acumulando custo. Depois de 60 dias com revisão consistente, o ritmo de “termo novo desperdiçado” cai bastante e quinzenal sustenta.

Quais filtros usar pra encontrar termos pra agir

Olhar o relatório inteiro sem filtros é perda de tempo em contas com volume. Os filtros que uso de verdade:

• Cliques maior que X, conversões = 0: X varia por nicho. Em e-commerce uso 10 cliques. Em SaaS B2B com CPA alto uso 5. São candidatos diretos a negativa se o termo não fizer sentido qualitativo.
• CTR menor que 50% da média do grupo: indica que o anúncio está aparecendo pra busca errada. Geralmente vira negativa.
• Custo maior que 1x CPA-alvo, conversões = 0: sinal amarelo. Se for um termo onde faz sentido eu apareceria, aumento o filtro de cliques pra dar mais chance. Se não faz sentido, negativa imediata.
• Conversões maior que 3 e CPA dentro do alvo: candidatos a exact match.

Esses critérios são complementares à lista de negativas globais que você deve manter. Tem um post completo sobre palavras-chave negativas no Google Ads com lista pronta que vale aplicar como ponto de partida em qualquer conta nova.

O que mudou com match types modernos

Em 2021 o Google reformulou os match types: Broad Match Modifier morreu, Phrase Match absorveu boa parte do comportamento dele, e Broad ficou mais agressivo em casar com sinônimos e variações semânticas. Resultado: a fronteira entre Phrase e Broad ficou mais turva, e a importância do Search Terms aumentou.

Hoje em dia, mesmo Phrase casa com buscas que você não esperaria. Já vi Phrase “advogado trabalhista são paulo” disparar pra “direito do trabalhador” sem nenhuma das palavras-chave originais. O Google chama isso de “intenção próxima” e na prática você só descobre olhando o Search Terms.

Se você quer mergulhar no funcionamento atual dos match types, o post de match types no Google Ads explica como cada um casa hoje. E pra entender como isso conversa com lance automatizado, o de Smart Bidding no Google Ads mostra por que dados limpos importam tanto.

Search Terms em Performance Max: tem ou não?

Resposta curta: agora tem, com limitações. O Google liberou um relatório de termos de pesquisa em Performance Max ao longo de 2023-2024, mas ele é mais agregado que o de Search tradicional. Você vê os termos que dispararam asset groups, mas a granularidade de custo por termo é menor.

Na prática, eu uso o relatório de Performance Max pra duas coisas: identificar buscas que viraram brand-cannibal (gente buscando seu próprio nome e PMax pegando o clique) e identificar grupos temáticos pra adicionar como negativa account-level. Otimização termo-a-termo no nível de Search ainda é privilégio das campanhas de Search.

Pra montar o resto da estratégia em PMax, o post de Performance Max no Google Ads cobre a estrutura completa e o de tipos de campanha no Google Ads ajuda a decidir quando faz sentido usar PMax versus Search puro.

Erros comuns que custam caro

Cinco erros que vejo toda semana em auditorias:

1. Negativar termo que converte em outra campanha. Antes de adicionar negativa no nível de conta, confere se outro grupo está convertendo com esse termo. Negativa account-level é facão e mata bom volume sem aviso.
2. Ignorar long-tail bom. Termo com 2-3 cliques e 1 conversão a CPA dentro do alvo é sinal verde. Não descarta por falta de volume, anota e revisa em 30 dias.
3. Negativar só no nível de campanha quando o termo é ruim em qualquer contexto. Termos como “grátis”, “salário”, “vagas” geralmente são negativas globais (account-level ou via lista compartilhada).
4. Revisar uma vez e esquecer. Cadência consistente vale mais que revisão profunda esporádica. Semanal de 20 minutos > mensal de 2 horas.
5. Promover pra exact sem testar. Adiciona em grupo paralelo, deixa rodar 2-3 semanas, compara performance. Não substitui Phrase pelo Exact direto.

Esses erros conectam com problemas estruturais maiores. Se você está vendo CPC alto sem causa clara, vale conferir o post de como reduzir CPC no Google Ads e o de Quality Score no Google Ads, porque Search Terms sujo derruba Quality Score e Quality Score baixo eleva CPC. É um ciclo.

Pra calibrar expectativas de CPC, CTR e CPA dos seus termos versus o que é razoável no seu nicho, vale consultar os benchmarks de mídia paga no Brasil que mantenho atualizados.

Pra fontes oficiais e referência externa: a documentação do Google Ads Help sobre Search terms report cobre a parte técnica de filtros e colunas. O Search Engine Land publica análises regulares sobre mudanças em match types e atribuição. E o Search Engine Journal tem guias profundos sobre estratégia de palavras-chave que complementam a parte tática.

Perguntas frequentes