Todo mês uma conta nova chega com a mesma estrutura: uma campanha Sales tentando converter público frio, criativos genéricos rodando em todo lugar, e o cliente reclamando que o ROAS caiu. Quando abro o gerenciador, vejo uma campanha tentando fazer TOFU+BOFU ao mesmo tempo, com o Meta otimizando pra Purchase e não tendo dados suficientes pra otimizar nada.

Em conta de e-commerce médio rodando R$30-80k/mês de mídia, eu separo objetivo de campanha por etapa do funil. Prospecção (TOFU) com Reach, ThruPlay ou Awareness. Consideração (MOFU) com Traffic ou ViewContent. Conversão (BOFU) com Purchase ou Lead. Não acredito em campanha única tentando fazer TOFU+BOFU. Acredito em separar por etapa pra Meta otimizar pro objetivo correto em cada uma.

Esse post é exatamente o que eu explico pra cliente novo quando ele me pergunta “por que você não junta tudo numa Advantage+ Shopping?”. A resposta curta é: porque Advantage+ funciona quando seu catálogo e Pixel/CAPI já estão maduros. A resposta longa é o resto desse texto.

O que TOFU, MOFU e BOFU significam na prática

TOFU (Top of Funnel) é prospecção. Pessoa não te conhece, não interagiu, não está no seu Pixel. Objetivo aqui é entrar no radar dela, não vender. MOFU (Middle of Funnel) é consideração. Pessoa já te viu, talvez visitou o site, mas não comprou. Objetivo é manter relevância e empurrar pra próxima etapa. BOFU (Bottom of Funnel) é conversão. Pessoa adicionou ao carrinho, abandonou checkout, viu produto específico. Objetivo é fechar a venda.

Esses três blocos não são teoria de marketing dos anos 90. São como o algoritmo do Meta enxerga seu público hoje. Quando você roda uma campanha Purchase em público frio, está pedindo pro Meta otimizar Purchase com 10 compradores na base. Quando você roda Purchase em retargeting de carrinho abandonado, está pedindo a mesma otimização com sinal 50x mais forte. O CPA disso é incomparável.

O erro clássico é tratar funil como rótulo de criativo. “Esse vídeo é TOFU, esse carrossel é BOFU”. Não é. Funil é decisão de objetivo de campanha e público. O criativo segue depois.

Como mapear objetivo de campanha por etapa

O Meta consolidou os objetivos em 2023 e hoje você tem seis: Awareness, Traffic, Engagement, Leads, App Promotion e Sales. Pra cada etapa do funil, alguns fazem sentido e outros não.

TOFU: Awareness, Reach ou Video Views (ThruPlay)

Aqui você quer impressões qualificadas, não cliques. Reach se você quer cobertura máxima por valor. ThruPlay se você tem vídeo de 15-60s e quer pessoa que assistiu pelo menos 97% (ou 15s, o que vier primeiro). Awareness com otimização de ad recall lift se você tem orçamento pra rodar com Brand Lift Study acoplado.

Eu uso ThruPlay como TOFU padrão pra e-commerce com bom vídeo. Pra serviço local, prefiro Reach com frequência controlada (2-4 impressões por pessoa por semana). Pra mais detalhe sobre estrutura do Meta, escrevi como funciona o Meta Ads que cobre o leilão e a otimização do algoritmo.

MOFU: Traffic ou Engagement

Aqui você quer pessoa indo pro site ou interagindo com seu perfil. Traffic com otimização de Landing Page Views (não Link Clicks, importante) puxa visitas qualificadas. Engagement funciona pra crescer base de seguidores que vai virar pixel no futuro. ViewContent como evento de conversão otimizada é meu favorito quando o cliente quer encher o Pixel de sinal de qualidade média.

BOFU: Sales (Purchase) ou Leads

Aqui você está pedindo conversão. Sales otimizando Purchase pra e-commerce, Leads otimizando submissão de formulário pra serviço. Catalog Sales (DPA) com retargeting de produto visto é a campanha que mais retorna ROAS em e-commerce com catálogo ativo.

Esse fluxo parece óbvio no diagrama, mas vira bagunça quando você abre uma conta real. Sempre tem campanha de TOFU rodando Purchase, campanha de BOFU sem audiência salva, e algum criativo de promoção rodando em público frio que nunca ouviu falar da marca.

Distribuição típica de orçamento

A regra 60/25/15 que muito post repete (60% BOFU, 25% MOFU, 15% TOFU) funciona pra e-commerce já maduro, com retargeting pool razoável (50 mil pessoas no Pixel em 30 dias, no mínimo). Pra marca em crescimento, eu inverto: 40% BOFU, 30% MOFU, 30% TOFU, porque sem alimentar o topo o BOFU seca em 60-90 dias.

O sinal de que você precisa botar mais em TOFU é quando o CPM do retargeting começa a subir mês a mês e a frequência passa de 6-8 impressões por pessoa. Significa que você está rodando os mesmos anúncios pras mesmas pessoas e queimando o público.

Algumas contas que eu rodo deliberadamente com 50/50 entre conversão e topo: marcas novas, lançamentos, e-commerce de nicho com público pequeno. Aí o jogo é construir audiência rápido. Outras com 70/20/10 puxando pro BOFU: contas com retargeting pool de 500k+ e catálogo grande, onde DPA carrega quase tudo.

Criativo por etapa: educação, prova e urgência

Cada etapa pede um tipo de criativo diferente. Não em formato, em mensagem.

TOFU pede educação. Vídeo de marca, problema-solução, antes-depois sem call to action agressivo. O objetivo é a pessoa parar de rolar e absorver. Eu testo bastante vídeo de 15s com hook nos 3 primeiros segundos e nome da marca no final. Sem oferta, sem “compre agora”, sem desconto.

MOFU pede prova. Depoimentos, reviews, comparativos, FAQ em vídeo. A pessoa já te conhece, está avaliando. Você tem que responder dúvidas e mostrar que outras pessoas compraram e ficaram satisfeitas. Carrossel de reviews funciona muito bem aqui.

BOFU pede urgência ou benefício direto. Frete grátis, desconto de carrinho abandonado, oferta por tempo limitado, produto exato que a pessoa viu (DPA). Aqui a oferta tem que estar evidente nos 2 primeiros segundos do criativo.

Métricas que importam em cada etapa

Olhar ROAS de campanha de TOFU é o erro mais comum. ROAS de prospecção quase sempre é menor que MOFU e BOFU, porque o público é frio. Cada etapa tem suas métricas-chave.

TOFU: CPM, frequência (manter abaixo de 3), Video Views ou ThruPlay, e crescimento do retargeting pool. Esse último é o KPI que ninguém olha mas é o mais importante. Se TOFU não está crescendo a base de gente que entrou no Pixel, ela não está funcionando.

MOFU: CTR (1.5-3% saudável), Landing Page Views, custo por LP View, e taxa de progressão pro próximo evento (LP View → ViewContent → AddToCart).

BOFU: CPA ou CPL, ROAS, frequência (pode chegar até 6-8 sem problema), e taxa de recompra a 30/60 dias.

CTR também muda de etapa. TOFU bem feito fica em 0.8-1.5%, MOFU em 1.5-3%, BOFU de retargeting pode passar de 5% em campanhas DPA bem configuradas. Se você está olhando CTR de TOFU pelo benchmark de BOFU, vai concluir que TOFU está ruim quando não está. Pra mais números por nicho, eu compilei benchmarks de mídia paga no Brasil que cobre CPM, CTR, CPA e ROAS por setor.

Construindo os públicos certos pra cada etapa

Funil em Meta Ads não funciona sem audiência bem montada em cada etapa. Pra TOFU, eu uso uma combinação de audiências lookalike (1% e 1-3% sobre lista de compradores), interesses amplos (não específicos demais) e Advantage+ Audience quando o Pixel tem volume. Mais detalhe em cold audience no Meta Ads.

Pra MOFU, custom audiences de engajamento (90 dias de pessoas que interagiram com Instagram/Facebook), Landing Page Views de 30 dias, e Video Views 75% de 60 dias. São pessoas que mostraram intenção mas não compraram.

Pra BOFU, retargeting clássico: AddToCart 14 dias excluindo Purchase 14 dias, Initiate Checkout 7 dias excluindo Purchase 7 dias, e View Content 30 dias excluindo qualquer evento posterior. Esse é o público que faz BOFU render ROAS alto.

Quando consolidar etapas com Advantage+ Shopping

Advantage+ Shopping Campaigns (ASC) basicamente pega TOFU, MOFU e BOFU e roda em uma campanha só, com o Meta decidindo distribuição. Funciona bem em algumas situações específicas e mal em outras.

Funciona quando: e-commerce maduro, catálogo com 100+ SKUs, Pixel/CAPI rodando há 6+ meses, volume mensal acima de 50 conversões. Aí o Meta tem dado suficiente pra otimizar sozinho e geralmente entrega ROAS 10-20% melhor que campanhas separadas.

Não funciona quando: conta nova, tracking incompleto, catálogo pequeno, ofertas que variam muito (lançamento + perpétuo + promo). Aí Advantage+ não tem sinal suficiente e otimiza pro evento mais fácil, geralmente queimando público frio sem retorno.

O que eu faço na prática é rodar Advantage+ Shopping em paralelo com campanhas TOFU e BOFU separadas, controlando o orçamento total. Se ASC passa a entregar 30%+ do volume de Purchase com CPA igual ou melhor que as campanhas separadas, eu migro mais orçamento pra ela. Se não, mantenho a estrutura segmentada.

Erros comuns que eu vejo todo mês

Em ordem de frequência nas auditorias que faço:

1. BOFU sem TOFU alimentando. ROAS bonito por 2 meses, depois despenca. Cliente reclama do Meta, mas o problema foi cortar TOFU porque parecia “gasto sem retorno”.
2. TOFU sem retargeting estruturado. Roda Reach pra público frio, gasta dinheiro, e quando a pessoa visita o site não tem campanha de retargeting esperando. Vazamento puro.
3. Campanha única tentando fazer TOFU+BOFU. Sales com público amplo + lookalike + retargeting tudo junto. Meta otimiza pro mais fácil (retargeting), e o resto vira gasto sem direção.
4. Mesmo criativo em todas as etapas. Anúncio de oferta agressiva em TOFU, anúncio educativo em BOFU. Mensagem desalinhada com o momento do cliente.
5. Métrica errada por etapa. Avaliar TOFU por ROAS, MOFU por impressões, BOFU por CTR. Cada etapa tem seu KPI principal e tratar tudo igual leva a decisões ruins.
6. Não usar exclusões entre etapas. BOFU mostrando anúncio pra quem já comprou. TOFU mostrando pra quem já está no MOFU. Sobreposição de público desperdiça orçamento.

O sexto é o mais sutil. Toda campanha BOFU precisa excluir Purchase recente (7-14 dias). Toda MOFU precisa excluir AddToCart e Initiate Checkout (que estão em BOFU). Toda TOFU precisa excluir Pixel inteiro de 90 dias. Sem essas exclusões, o público se sobrepõe e o Meta acaba mostrando 3 anúncios diferentes pra mesma pessoa.

Como medir se seu funil está saudável

Os indicadores que eu olho mensalmente pra saber se a estrutura está funcionando:

Retargeting pool crescendo. Pessoas únicas no Pixel nos últimos 30 dias devem subir mês a mês, ou pelo menos manter. Se está caindo, TOFU não está fazendo o trabalho.

Frequência do BOFU controlada. Entre 3 e 7 impressões por pessoa. Acima disso, sinal de que o público está pequeno demais pro orçamento que você está colocando.

CPM de TOFU estável. Subiu 30% em 30 dias? Provavelmente está rodando público muito específico ou competindo internamente com outras campanhas suas. Vale revisar segmentação.

Taxa de progressão entre etapas. De LP View pra AddToCart, de AddToCart pra Purchase. Se está caindo, problema não é Meta, é site, oferta ou produto.

Pra acompanhar tudo isso, eu monto um dashboard simples no GA4 + colunas customizadas no gerenciador. Não precisa ferramenta cara, mas precisa ter dado limpo. Se você ainda não estruturou tracking direito, comece por aí antes de mexer no funil.

Perguntas frequentes