Toda semana alguém me pergunta a mesma coisa: “Giorgio, Google Ads ou Meta Ads?”. E toda semana eu respondo a mesma coisa: a pergunta está errada.

Depois de R$50M+ gerenciados nas duas plataformas, posso afirmar uma coisa com confiança absoluta: elas resolvem problemas diferentes. Comparar Google com Meta é como perguntar se é melhor ter freio ou acelerador no carro. As duas. E você usa cada uma na hora certa.

O problema é que a maior parte das pessoas escolhe a plataforma pelo lugar errado. Escolhe pelo que ouviu falar, pela última experiência ruim, pelo “meu amigo que faz tráfego só usa X”. E aí investe 100% do budget no canto errado, conclui que mídia paga não funciona, e desiste antes de descobrir que o problema era a alocação, não o canal.

Vou te explicar nesse post como eu penso a divisão entre Google e Meta. Não é fórmula mágica. É lógica de negócio aplicada a duas ferramentas que existem pra coisas diferentes.

A diferença fundamental: intenção vs demanda

Tudo começa aqui. Se você entender essa diferença, 80% das suas decisões de budget ficam óbvias.

Google Ads captura intenção. Alguém abre o Google e digita “encanador 24 horas curitiba” porque a pia está vazando AGORA. Esse alguém JÁ tem o problema, JÁ procura solução, JÁ está pronto pra contratar quem aparecer primeiro com proposta decente. Google Ads me coloca na frente dessa pessoa no exato segundo em que ela precisa de mim.

Meta Ads cria demanda. Alguém rola o Instagram às 22h depois de um dia ruim e vê um anúncio de uma roupa nova, um curso de fotografia, um suplemento que promete dormir melhor. Essa pessoa NÃO procurava nada. Mas o anúncio criou o desejo. Meta interrompe o feed com algo emocionalmente relevante, ativa um gatilho que estava adormecido, e converte vontade em compra.

Em como funciona o Google Ads eu detalho o leilão de busca, e em como funciona o Meta Ads destrincho o leilão social. As mecânicas são parecidas. O que muda é radicalmente o estado psicológico de quem vê o anúncio.

Quando Google Ads domina

Google é imbatível quando existe demanda já formada. Pessoas digitam no Google quando sabem o que querem. Mesmo que ainda estejam pesquisando, elas já passaram do estágio “não sabia que tinha esse problema”.

Cenários em que Google ganha por margem larga:

• Serviços de urgência ou necessidade. Encanador, dentista, chaveiro, oficina mecânica, advogado trabalhista. Ninguém abre Instagram procurando chaveiro. Abre o Google.
• Produtos B2B com nome técnico. “Software ERP para indústria”, “plataforma de gestão de obras”, “CRM para clínica odontológica”. Quem busca esses termos está num estágio avançado da jornada.
• Categorias maduras com comparação clara. Quando o usuário já entende o produto e está comparando opções, Google Search captura essa intenção melhor que qualquer Reel.
• Marca já conhecida. Se você tem brand awareness, gente pesquisa pelo seu nome. Defender a SERP da marca via Search é obrigatório.
• Catálogo de e-commerce de produtos com SKU específico. “Tênis Nike Air Max 90 preto 42” é busca de Google Shopping. Não é descoberta no Instagram.

Quem está nesse cenário e ignora Google está literalmente pagando pra cliente comprar do concorrente. E pior: tá pagando o Google indiretamente porque o concorrente vai estar lá.

Quando Meta Ads domina

Meta é imbatível quando o produto exige descoberta ou desejo. Quando ninguém vai abrir o Google e digitar exatamente aquele produto porque a pessoa nem sabe que ele existe, ou porque a compra é movida por emoção, não por necessidade técnica.

Cenários em que Meta ganha de lavada:

• Moda, beleza, lifestyle. Roupa, maquiagem, perfume, decoração. Ninguém digita “blusa cropped manga bufante creme tamanho M”. Ninguém. A descoberta acontece no feed.
• Infoprodutos e cursos. “Curso de Excel” tem busca, mas a maioria dos lançamentos converte em Meta porque o anúncio EDUCA o problema. Meu post sobre funil de conversão no Meta Ads mostra essa lógica de aquecimento.
• Produtos novos ou inovadores. Categoria que ninguém conhece ainda. Suplemento novo, app diferente, produto que resolve dor que a pessoa nem sabia que era resolvível.
• Lookalike de cliente atual. Quando você já tem base de compradores, Meta consegue achar gente parecida com uma eficiência que o Google não tem.
• Imobiliária de lançamento. Não tem busca pra empreendimento que ainda nem foi anunciado. Tem demanda criada via Meta.

Quem está num desses cenários e quer fazer só Google geralmente queima budget em termos genéricos sem volume suficiente. E aí culpa o Google. Quando, na verdade, o produto não casa com a mecânica de busca.

Mix ideal por vertical: o que eu rodo na prática

Aqui vai a parte que ninguém te conta em curso de tráfego: o mix muda radicalmente por tipo de negócio. Não existe uma alocação universal. Existe uma alocação certa pra cada vertical.

Essa é a distribuição que eu rodo em contas reais, baseada no que converte de verdade:

E-commerce moda e lifestyle: 60-70% Meta + 30-40% Google

Moda vive de descoberta visual. O Meta entrega a estética, o Reel, o “ah, eu quero isso”. O Google entra pra capturar quem já viu, salvou, pensou um pouco e voltou pra pesquisar. Performance Max com feed bem estruturado pega esse residual com ROAS alto.

SaaS B2B: 70-80% Google + 20-30% Meta

B2B é busca pura. Ninguém compra software B2B no Instagram às 23h. Compra depois de pesquisar 5 alternativas, comparar features, ver review. Search e Performance Max dominam. Meta entra pra construir autoridade via thought leadership e retargetar quem visitou o site.

Local services: 80% Google Search + 20% Meta retargeting

Quem precisa de dentista, encanador, advogado, busca no Google. Ponto. Meta entra só pra retargetar quem entrou no site e não converteu, mostrando social proof e reforçando confiança. Search + Local Services Ads resolve quase tudo.

Infoproduto: 75-85% Meta + 15-25% Google

Infoproduto vive de lançamento, lista quente, lookalike. Meta é a casa do infoproduto. Google entra na fase de comparação (“curso de X vs curso de Y”) e em retargeting com YouTube Ads.

CPC vs CPM: por que não dá pra comparar direto

Esse erro destrói relatório de cliente toda semana. Pessoa olha CPC de R$3 no Google e CPC de R$0,40 no Meta e conclui que Meta é mais barato. Conclusão errada.

Google cobra por clique de quem está procurando. O cara que clica no seu anúncio de “encanador 24 horas” tem 40-60% de chance de virar lead qualificado. CPC de R$8 que vira lead em 50% dos casos significa custo por lead de R$16. Barato.

Meta cobra por impressão (CPM) e o CPC é consequência. O cara que clica num anúncio de feed sem estar procurando nada tem 2-5% de chance de virar lead qualificado. CPC de R$0,80 que vira lead em 3% dos casos significa custo por lead de R$26. E muitos cliques são acidentais.

O que importa é custo por lead qualificado e custo por venda. Não CPC. Quem compara plataforma por CPC tá olhando pro lugar errado.

Atribuição: o maior erro ao comparar resultados

Esse é o ponto onde mais gente se perde. Você roda Google e Meta ao mesmo tempo, olha o relatório do Meta que diz “trouxe 100 vendas”, olha o relatório do Google que diz “trouxe 80 vendas”, soma 180 e descobre que vendeu só 120 no checkout. Cadê as 60 vendas que sumiram?

Resposta: nunca existiram. As duas plataformas estão se autoatribuindo as mesmas conversões.

Meta usa janela de atribuição padrão de 7 dias após clique e 1 dia após visualização. Google usa 30 dias após clique com modelo data-driven. As duas vão reivindicar a venda. As duas vão te mostrar números otimistas.

A única forma de ter uma visão honesta é olhar pelo GA4 com modelo de atribuição data-driven. O GA4 não vai te dar a verdade absoluta, mas vai te dar uma visão UNIFICADA, onde cada conversão é atribuída a um único canal. Sem dupla contagem.

Outra prática que recomendo: olhar incrementalidade. Pausa Meta por 1 semana e vê o que acontece com vendas totais. Pausa Google por 1 semana e vê o que acontece. Esses testes brutos dizem mais que qualquer dashboard.

Como dividir o budget no começo (3 primeiros meses)

Quando o cliente chega sem histórico nas duas plataformas, eu não rodo o mix “ideal” de cara. Rodo o mix de descoberta. A lógica é simples: você precisa aprender qual plataforma o seu negócio responde melhor antes de comprometer 80% do orçamento.

Não pula o mês 1 do 50/50. Sei que é tentador olhar pra vertical e já jogar 80% no canal que “deveria” funcionar. Mas cada negócio tem nuance. Uma loja de moda específica pode ter público que responde melhor a Google Shopping do que ao Reel. SaaS B2B pode estar vendendo no LinkedIn (que aqui entra no balde Meta, falando largo). Sem dados, você está chutando.

Como reequilibrar depois de 3 meses

Aqui é onde a maioria dos gestores trava. Tem o mix funcionando, está dando ROAS bom, e fica tentado a deixar tudo igual pra sempre. Erro. Mídia paga é fluído. O que funciona em maio não funciona em outubro.

Os gatilhos que me fazem reequilibrar:

• Saturação de criativo no Meta. Quando o CPM começa a subir 20-30% sem mudança de público, é hora de injetar mais Google. Meta cansou.
• Esgotamento de termos no Google. Quando impression share começa a estabilizar acima de 80% e não tem mais palavra-chave nova relevante, hora de aumentar Meta pra criar novos buscadores futuros.
• Mudança sazonal. Black Friday explode Meta. Volta às aulas explode Google. Janeiro explode infoproduto. Você ajusta o mix pra surfar a onda.
• Lançamento de produto novo. Produto novo SEMPRE pede mais Meta nos primeiros 60 dias. Não tem busca pra algo que ninguém conhece.
• Mudança de margem. Se a margem do seu produto cai 20%, você precisa de canal mais eficiente. Geralmente significa cortar exploração e dobrar no que já converte.

O reequilíbrio NÃO é “tirar 30% daqui e botar 30% lá da noite pro dia”. É deslizamento gradual. 5-10% por semana até chegar no novo ponto. Plataforma odeia mudança brusca de budget. Sai do learning, performance trava, você acha que errou e volta atrás. Devagar.

Quando rodar só um dos dois faz sentido

Não vou ser hipócrita. Existem cenários onde rodar uma plataforma só faz sentido. Geralmente são casos de início ou de restrição:

• Budget abaixo de R$3.000/mês. Não dá pra rodar duas plataformas com budget pequeno e ter dados suficientes. Escolhe a que melhor se encaixa na vertical e foca.
• Negócio hiperlocal pequeno. Mecânica de bairro, salão de cabelo. Google Search Local resolve 90%. Meta vira distração.
• Produto totalmente novo sem demanda formada. Não adianta rodar Google se ninguém pesquisa. Foca todo budget em Meta pra criar demanda, e quando começar a ter buscas pelo nome do produto, aí inclui Google.
• Restrição de plataforma. Alguns nichos têm restrição agressiva no Meta (saúde, finanças, jogos). Aí Google vira default mesmo pra cenários que normalmente seriam Meta.

Pra negócio com budget acima de R$8-10 mil/mês na maior parte das verticais, rodar só um canal é deixar dinheiro na mesa. Os benchmarks de mídia paga no Brasil mostram que mix bem feito tem CPL 20-30% menor que canal único.

Perguntas frequentes

Recursos oficiais que uso de referência: Google Ads Help, Meta Business Help Center, Search Engine Land.