Sempre que abro uma conta nova de Google Ads, o primeiro relatório que olho não é CPC, não é CTR, não é nem CPA. É Auction Insights. Porque ele responde a única pergunta que importa quando você está perdendo dinheiro num leilão: com quem estou disputando?

Já rodei mídia paga em conta de Amazon, Hering, Calvin Klein, UOL Edtech e em dezenas de mid-market. Em todas, o Auction Insights apareceu antes da reunião de planejamento. Não é ferramenta de espionagem cara, não é dashboard bonito. É um relatório nativo do Google Ads que a maioria dos anunciantes só abre quando algo deu errado. E ainda assim, é o mais honesto que existe pra entender concorrência em Google Ads.

O que é Auction Insights e onde acessar

Auction Insights (no Brasil, “Análise de Leilões”) é um relatório do Google Ads que mostra quais outros anunciantes participaram dos mesmos leilões que você num determinado período. Diferente de ferramentas externas que estimam share de mercado, o Auction Insights usa dado real: se você apareceu em 100 leilões e o concorrente X apareceu em 80 desses mesmos 100, o Google sabe e te conta.

Pra acessar, vá em qualquer campanha, grupo de anúncio ou palavra-chave de Search ou Shopping. Tem uma aba “Análise de Leilões” no topo. Funciona também a nível de conta inteira se você selecionar várias campanhas e clicar no botão de relatório. Não funciona em Performance Max nem em Display da mesma forma. Só Search, Shopping e (parcialmente) algumas estruturas de PMax via Performance Max.

As 6 métricas explicadas

Cada coluna do Auction Insights responde uma pergunta diferente. Vou explicar uma por uma e dizer o que olho primeiro:

• Impression Share (Parcela de Impressões): de quantos leilões que você foi elegível, você efetivamente apareceu. Seu e dos concorrentes.
• Overlap Rate (Taxa de Sobreposição): em quantos dos seus leilões aquele concorrente também apareceu.
• Position Above Rate (Posição Acima): quando você e o concorrente apareceram juntos, quantas vezes ele ficou acima de você.
• Top of Page Rate (Topo da Página): dos leilões em que apareceu, em quantos ficou no topo (acima dos resultados orgânicos).
• Absolute Top of Page Rate (Topo Absoluto): em quantos ficou na primeira posição absoluta paga.
• Outranking Share (Parcela de Superação): só pra sua linha. Mede em quantos leilões você ficou acima de cada concorrente OU apareceu enquanto ele não.

Cinco dessas métricas aparecem pra cada concorrente listado. Outranking Share só aparece pra você, comparando-se contra cada um.

Impression Share: o que mede e quando é baixo demais

Impression Share é a métrica que mais gente olha errado. O número mostra de quantos leilões que você era elegível, você efetivamente entrou. Mas o motivo de não entrar pode ser dois: orçamento limitado ou rank baixo. O Google separa isso em duas métricas auxiliares que aparecem na mesma tela:

• IS perdido por orçamento: você foi cortado porque o budget diário acabou. Solução: aumenta orçamento se o ROAS justifica.
• IS perdido por ranking: seu lance ou seu Ad Rank foi baixo demais pra entrar. Solução: melhora Quality Score, ajusta lance ou refina match types.

O número saudável depende totalmente do contexto. Em conta de e-commerce com ROAS apertado, 30-50% de IS já está ótimo. Em conta de SaaS B2B com lead que vale R$ 8 mil, qualquer coisa abaixo de 70% é dinheiro deixado na mesa. Não tem regra universal.

Overlap Rate: quem disputa direto com você

Overlap Rate é minha métrica favorita pra montar mapa competitivo. Se um concorrente tem 80% de overlap rate, significa que em 80% dos leilões que você participou, ele também estava lá. Esse é seu inimigo direto. Se outro tem 12%, ele toca um nicho diferente ou usa palavras-chave parcialmente sobrepostas.

O que faço com isso: separo os concorrentes em três grupos.

Os de disputa direta são os que valem investigação profunda na Biblioteca de Anúncios do Google: que copy estão rodando, que oferta destacam, que landing usam. Os parciais valem checagem trimestral. Os tangenciais ignoro até overlap subir.

Outranking Share: quem você venceu (e quem te venceu)

Outranking Share é a métrica que diz, dos leilões em que você e o concorrente estavam juntos, em quantos você ficou acima dele OU apareceu enquanto ele não. Lendo simples: se você tem 70% de outranking share contra a Concorrente A, você venceu ela em 70% dos confrontos diretos.

É a única métrica que mostra performance líquida frente a frente. Importante: outranking share alto não significa que você está pagando pouco. Significa que seu Ad Rank (lance × Quality Score × extensões) está acima do dele. Pode estar pagando mais e ainda vencer. Pode estar pagando menos e ainda vencer (se seu QS for muito melhor).

Como ler Position Above Rate e Top of Page Rate

Position Above Rate é a versão “vista do concorrente”. Quando o Auction Insights mostra que a Concorrente B tem 65% de position above rate, ela ficou acima de você em 65% dos confrontos. Soma com seu outranking share contra ela deveria dar perto de 100% (não é matematicamente exato porque tem casos em que nenhum apareceu, mas é boa aproximação).

Top of Page Rate e Absolute Top of Page Rate medem coisa diferente: posicionamento dentro da SERP, não comparação direta. Se você tem 40% de Top of Page mas o concorrente tem 90%, ele está pegando os slots premium consistentemente. Pode ser lance mais alto, pode ser ad copy melhor, pode ser Quality Score superior. Investigue.

Como agir sobre cada métrica

Dados só servem se viram decisão. Aqui é o que eu faço quando cada métrica acende um alerta. Sem fórmula mágica, é raciocínio aplicado ao contexto da conta:

Quando vejo um concorrente subir impression share de 35% pra 70% em 90 dias, paro tudo. Algo aconteceu: ele aumentou budget, melhorou QS, mudou estratégia de smart bidding, ou redesenhou a oferta. Vou descobrir o quê. Abro a Biblioteca de Anúncios, vejo se tem ad novo, abro a landing, comparo com a anterior (se tiver no Wayback). Em 80% dos casos consigo identificar o gatilho.

Quando vejo overlap subir num concorrente que antes era tangencial, alguém ampliou cobertura de palavras-chave. Provavelmente mudou match types de exato pra broad, ou começou a usar termos genéricos. Confiro meu search terms report pra ver se estou pegando muito termo cruzado também.

Erros comuns que vejo em conta nova

Maioria dos anunciantes que olham Auction Insights pela primeira vez cometem os mesmos erros. Listo os que mais aparecem em auditorias que faço:

1. Olhar conta inteira em vez de palavra-chave. Concorrente que aparece em 60% dos seus leilões totais pode estar disputando só uma palavra específica. Granula até o nível da KW pra entender.
2. Comparar períodos curtos. 7 dias é ruído. Use mínimo 30, idealmente 90 dias pra ver tendência.
3. Ignorar concorrentes pequenos. Aquele com 8% de overlap hoje pode ser o de 50% em 6 meses se estiver crescendo. Salve a baseline.
4. Achar que vai bater 100% de IS. Em mercados competitivos, 60-70% já é excelente. Acima disso o CPC marginal sobe vertical.
5. Usar pra PMax esperando os mesmos dados de Search. Performance Max tem Auction Insights próprio, com menos granularidade. Não é igual.

O que Auction Insights NÃO te diz

Esse é o ponto que mais vejo gente esquecer. Auction Insights mostra presença em leilão, não performance comercial. Você não vê:

• O CPC que o concorrente está pagando.
• A taxa de conversão da landing dele.
• O ROAS ou CPA dele.
• Se ele está lucrando ou sangrando dinheiro.
• Quanto ele investe no total.

Já vi cliente entrar em pânico porque concorrente “está em 90% de IS”. Concorrente estava queimando reserva de caixa de Series A pra crescer. 6 meses depois, sumiu. Não copie estratégia que você não entende a economia. Use o Auction Insights pra identificar movimento, mas valide o porquê antes de reagir. Esse princípio vale pra qualquer leitura competitiva, inclusive os benchmarks de mídia paga no Brasil que circulam em LinkedIn.

Pra completar a visão, combine Auction Insights com:

• Biblioteca de Anúncios do Google pra ver criativos ativos.
• Documentação oficial em Google Ads Help · Análise de Leilões.
• Análises e atualizações em Search Engine Land.
• Inspeção manual das landings (Wayback Machine pra ver mudanças).

Perguntas frequentes