Operei Google Ads pra marcenaria de planejados em três regiões diferentes: capital paulista, interior de SP e região metropolitana do Rio. Budget variando de R$4k a R$22k/mês, ticket médio de projeto entre R$15k e R$80k, e alguns projetos completos passando dos R$200k. O que vou contar aqui é o que sobrou depois de testar PMax, Search, Display, YouTube e até carrossel local. Spoiler: a maior parte do que se fala em grupo de Facebook sobre “como bombar marcenaria com tráfego” é fantasia. A realidade é mais lenta, mais cara e mais lucrativa pra quem aguenta.

Vale a pena Google Ads pra marcenaria de planejados?

Vale, com três condições. Primeira: você precisa ter portfólio fotografado de verdade, não render comprado em banco de modelo 3D. Segunda: precisa ter equipe pra atender lead em até 2 horas no horário comercial. Terceira: precisa aceitar que o ciclo é longo, então conta nova só começa a dar retorno consistente a partir do segundo ou terceiro mês.

Sem essas três coisas, Google Ads vira ralo. Já vi marcenaria boa de produção rodando R$8k/mês e fechando R$300 por mês porque a vendedora demorava 3 dias pra responder no WhatsApp, e o site mostrava só foto de catálogo italiano que ninguém entregou. Se a operação não está pronta, segura o budget e arruma a casa primeiro. Pra entender a base do canal, escrevi sobre como funciona o Google Ads.

Citation capsule: Dados da ABIMÓVEL e da Associação Brasileira da Indústria de Móveis indicam que o segmento de móveis sob medida cresceu acima da média do setor moveleiro nos últimos anos, com ticket médio bem superior ao móvel de série. Esse perfil de produto premium e personalizado se beneficia de canais de intent comercial alta como Google Search, onde o cliente já chega buscando uma solução específica de ambiente.

Quanto custa lead em planejados, por ambiente?

Vou cravar os números que vi rodando. Tudo em 2025-2026, capital e interior de SP, Rio metropolitano. Lead bruto, ou seja, formulário preenchido ou WhatsApp iniciado, com mínimo de campos pra filtrar curioso.

Cozinha planejada: CPC entre R$4 e R$9, CPA por lead de R$120 a R$280. Volume alto, concorrência forte, lead pesquisa muito antes de fechar. Ciclo médio: 45 a 90 dias.

Closet planejado: CPC entre R$3 e R$7, CPA de R$80 a R$200. Ticket menor que cozinha mas decisão mais rápida, em geral 30 a 60 dias. Lead costuma já ter dormitório pronto e querer só o complemento.

Home office planejado: CPC entre R$3 e R$6, CPA de R$90 a R$180. Volume médio, pico em janeiro-fevereiro e em setembro-outubro. Decisão de 30 a 60 dias.

Dormitório completo: CPC entre R$3 e R$7, CPA de R$100 a R$220. Lead bom mas mais sensível a preço, taxa de qualificação cai se você não filtrar bem no formulário.

Apartamento inteiro planejado: CPC entre R$5 e R$11, CPA de R$200 a R$500. Volume baixíssimo, ticket altíssimo (R$80k a R$250k), ciclo de 60 a 180 dias. Aqui o lead vale ouro mas é raro.

Pra deixar visual a faixa de CPL por ambiente nos meus dados:

Citation capsule: O Google Ads Help recomenda começar com lance manual de CPC máximo durante a fase de aprendizado em verticais de baixo volume, e só migrar pra Smart Bidding (tCPA ou Maximize Conversions) depois de acumular pelo menos 30 conversões em 30 dias. Em marcenaria de planejados, essa migração costuma acontecer no segundo ou terceiro mês, raramente antes.

Search por ambiente: a estrutura mínima que funciona

Esquece “marceneiro Rio de Janeiro” como nome de campanha. Não funciona pelo simples motivo de que o cliente raramente busca assim. Ele busca “cozinha planejada zona sul”, “closet sob medida preço”, “móveis planejados para apartamento pequeno”. A intenção é o ambiente, não o profissional.

Estrutura que uso, com 5 a 7 campanhas separadas:

1. Campanha Cozinha Planejada: grupos por região (zona sul, zona oeste, ABC, interior). Ad copy mostrando foto real de cozinha entregue, com metragem e tempo de obra.
2. Campanha Closet e Dormitório: closet costuma vir junto com dormitório no mesmo orçamento, então faz sentido agrupar. Keyword separadas, mas mesma landing.
3. Campanha Home Office: dois picos sazonais (volta às aulas e início de semestre corporativo). Pausa fora do pico se budget for apertado.
4. Campanha Apartamento Completo: palavra-chave de ticket alto, lance mais agressivo, landing diferente mostrando projetos integrais.
5. Campanha Branded: nome da sua marcenaria, do construtor parceiro, da arquiteta parceira. CPC baixíssimo, conversão altíssima, defesa de marca.

Cada campanha tem ad copy, landing e até número de WhatsApp diferente se possível, pra medir origem com precisão. Pra montar isso direito você precisa entender tipos de campanha no Google Ads e o que cada uma entrega.

Citation capsule: Análise do Search Engine Land sobre verticais de alto ticket destaca que segmentação por intent específico, em vez de segmentação por categoria ampla de produto, costuma reduzir CPA em 25% a 40% no primeiro trimestre de operação. Em marcenaria, ambiente é o nível certo de granularidade pra capturar essa eficiência.

Como segmentar por raio geográfico em planejados?

Marcenaria tem limite logístico de instalação. Equipe que sai de Tatuapé pra instalar em Cotia perde meio dia de produtividade. Então raio importa muito mais do que em outros segmentos.

Regra que uso: 50 a 80 km do showroom ou da fábrica, dependendo do ticket. Pra projeto de R$15k a R$30k, fica em 50 km. Acima disso, o frete e o tempo de instalação corroem margem. Pra projeto de R$60k+, abre pra 80 ou 100 km porque o ticket suporta o deslocamento e o cliente já espera que a marcenaria venha de fora.

No Google Ads, faço dois recortes: raio físico em km a partir do CEP do showroom, e lista de bairros premium dentro desse raio com bid boost de 20% a 40%. Bairro popular fora do meu perfil de cliente fica com bid neutro ou levemente negativo. Já vi marcenaria boa de SP descobrir que 70% do orçamento vinha de gente fora do raio de instalação rentável, e ela estava pagando CPC pra atender ninguém.

Negativar cidades distantes também é regra: se o raio máximo é 80 km, capital com nome parecido em outro estado entra como negativa de localização. Detalhe que poucos olham e que custa caro.

Citation capsule: O Google Ads Help recomenda usar “Presença: pessoas em sua área-alvo” em vez de “Presença ou interesse” para negócios locais com restrição logística real. Em marcenaria, esse ajuste evita servir anúncio pra quem mora longe mas pesquisou “cozinha planejada SP” por curiosidade ou comparação de preço.

Quais palavras matam orçamento em marcenaria?

Lista de negativas é onde a maioria deixa dinheiro na mesa. Em planejados, tem um conjunto clássico de termos que enche conta de tráfego ruim. Vou listar o que sempre coloco já no primeiro dia:

Negativas obrigatórias: mdf chapa, mdf valor, mdf preço, atacado, fabricação caseira, faça você mesmo, diy, curso de marcenaria, marceneiro emprego, marceneiro vaga, marceneiro autônomo, máquinas marcenaria, equipamento marcenaria, ferramenta marceneiro, serra esquadrejadeira, coladeira de borda, ipt, sebrae marcenaria, abrir marcenaria, plano de negócio marcenaria.

Negativas situacionais: grátis, gratis, simulador online, calculadora preço, m2, m², metro quadrado, valor metro, kit, modular, pronta entrega, ponta de estoque, queima de estoque, mostruário.

Bloqueando essa lista no primeiro dia, você corta de 25% a 45% de tráfego desperdiçado em conta nova. Revisar o relatório de termos de busca toda semana no primeiro mês também é regra. Escrevi uma lista mais completa em 50 palavras negativas para o Google Ads.

“Móveis planejados barato” eu deixo com cautela. Em algumas regiões funciona como entrada de tráfego que depois é filtrado pelo formulário. Em outras, vira ralo. Testa por 30 dias antes de decidir.

Citation capsule: Estudo recente da Search Engine Land sobre contas de varejo de alto ticket aponta que o uso disciplinado de palavras negativas tem impacto direto no Quality Score médio da conta, que por sua vez reduz o CPC efetivo em até 30%. Em marcenaria, esse efeito é amplificado porque o universo de termos parasitas (DIY, atacado, emprego) é grande.

Que landing vira clique em visita técnica?

Aqui é onde a maioria perde dinheiro. Landing de marcenaria boa não é catálogo. É portfólio fotografado e formulário de filtro. Vou descrever o que funciona nas contas que opero:

1. Hero com foto de projeto real entregue, com ambiente real do cliente, não render. Bairro e metragem visíveis ajudam: “Cozinha planejada de 18 m² entregue na Vila Mariana, prazo 35 dias”.
2. Galeria com 8 a 15 projetos do mesmo ambiente. Se a landing é de cozinha, só cozinha. Não polui com closet, home office e dormitório na mesma página.
3. Formulário curto com filtro de ticket. Nome, WhatsApp, bairro, ambiente, prazo de obra (urgente / 1-3 meses / 3-6 meses / só pesquisando). Esse último campo é o filtro mágico.
4. Prova social com nome de arquiteto parceiro, condomínio entregue, ou construtora atendida. Logo de portal genérico não conta como prova.
5. Botão de WhatsApp visível em toda rolagem, com mensagem pré-preenchida que indica o ambiente e a landing de origem.

Tempo de carregamento abaixo de 2 segundos é mínimo. Foto pesada mata Quality Score e mata conversão junto. Pra rastrear tudo direito, configura conversion tracking com GTM separando lead de cozinha, closet, home office. Sem isso, você opera no escuro.

Citation capsule: Estudo da IBA, Associação Brasileira da Indústria de Móveis, sobre comportamento do consumidor de móveis sob medida indica que a decisão de contato comercial é fortemente influenciada por evidência visual de projetos entregues e por clareza de prazo de obra. Landing que não responde “como ficou” e “em quanto tempo” perde lead qualificado pra concorrente que responde.

Como medir orçamento real, não só lead?

Lead é métrica vaidosa em marcenaria. O que importa é orçamento aceito e venda fechada. Lead-pra-orçamento, nos meus dados, fica em 40% a 60% (visita técnica agendada vira orçamento na maioria das vezes). Orçamento-pra-venda fica em 15% a 25%. Multiplicando, da entrada do lead até a venda fechada, a conversão é de 6% a 15%.

Pra medir isso direito, eu configuro três eventos de conversão no Google Ads, com pesos diferentes:

1. Lead bruto (formulário ou WhatsApp): peso 1.
2. Visita técnica agendada (campo no CRM): peso 5.
3. Venda fechada (contrato assinado, com valor importado): peso 25 ou valor real da venda.

Com importação de conversão offline, o algoritmo do Google passa a otimizar pra quem fecha contrato, não pra quem só preenche formulário. Isso muda completamente a qualidade da conta a partir do terceiro mês. Sem importação offline, você está deixando o algoritmo cego. Comparar seus números com benchmarks de mídia paga no Brasil também ajuda a saber se a conta está dentro do esperado.

Citation capsule: O Google Ads Help orienta que a importação de conversões offline via Google Ads API ou upload manual de planilha permite ao Smart Bidding aprender com sinais de fundo de funil, não só de topo. Em ciclo longo como marcenaria de planejados, esse ajuste é o que separa conta amadora de conta que escala com previsibilidade.

Remarketing 30-60 dias: por que importa em planejados?

Ciclo de 30 a 90 dias significa que quem visitou o site hoje pode estar fechando daqui a 2 meses. Remarketing bem feito captura esse comprador. Quem revisita o site depois de 20, 30, 45 dias está perto da decisão, e merece um anúncio diferente do primeiro contato.

Configuro duas listas de remarketing:

Lista 1: visitantes 0-15 dias. Ad de portfólio, foto de projeto entregue, sem pressa, construindo desejo. Display e YouTube com criativo institucional.

Lista 2: visitantes 30-60 dias que não converteram. Ad com gatilho mais comercial: “Projetos com início em 30 dias”, “Visita técnica gratuita até [mês]”, depoimento em vídeo de cliente. Esses caras estão maduros e o ad precisa empurrar pra ação.

Excluo visitantes que já preencheram formulário das duas listas, pra não pagar pra impactar quem já está no funil comercial. Detalhei a lógica completa em remarketing no Google Ads.

Citation capsule: Análise do Search Engine Land sobre verticais de ciclo longo aponta que campanhas de remarketing segmentadas por tempo de retorno (0-15, 16-45, 46-90 dias) costumam superar listas únicas em 30% a 50% de eficiência de CPA. Em marcenaria, esse recorte é particularmente útil porque o cliente costuma orçar com 2 ou 3 fornecedores antes de decidir.

Perguntas frequentes